腾讯公司副总裁陈菊红:内容生态各方应共同追求“绿色GDP”

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2020-12-04 09:40:37

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对于未来内容生态的期待,陈菊红表示,用户正在更明确地关注增量信息,关注价值供应。那些海量的好奇心和打开眼界的渴望,将会把内容生态带向下一个黄金时代。

当技术发展至“转折点”,给人类社会、内容行业带来的究竟是危机,还是创造出危机下的新解决方案?平台如何承担起必要的社会责任,成为让用户值得信赖的内容获取渠道,帮助心怀好奇渴望看到更广阔世界的用户打开眼界?

12月3日,2020腾讯ConTech大会揭开谜底,邀请近30位行业顶尖大咖,解析各领域最前沿的时代信息。

在这场内容与科技交汇的前沿峰会中,腾讯公司副总裁陈菊红以《心怀好奇,打开眼界》为主题进行了精彩分享。

陈菊红指出,用户对资讯内容的好奇心,目前还远远未被满足,这也正是内容生态继续进化的源动力。在分享的一组数据中,全网资讯用户不论性别、年龄、地域、收入水平,都对打开眼界、获取更多高价值内容,有着极大的渴求和好奇——这也将给内容生态的生产端和消费端,带来非常大的增长空间。

对于未来内容生态的期待,陈菊红表示,用户正在更明确地关注增量信息,关注价值供应。那些海量的好奇心和打开眼界的渴望,将会把内容生态带向下一个黄金时代。

“腾讯新闻作为一个生态平台,我们对自我的要求,和对所有创作者的期望,是高度一致的——我们的平台,我们的用户,和我们身处的这个时代,都需要值得信赖、丰富好看的内容。真正有生命力的内容生态,会不断推动创作者和用户的双边收益最优化,大家共同追求生态的‘绿色GDP’”。

对于内容生态未来会如何进化,陈菊红给出了如下建议:

一,内容推荐走向 “算法+身份认同”

首先是内容推荐机制的进化。陈菊红表示,过去几年,随着算法推荐模式的快速普及,整个行业都受惠于此。但我们也越来越明确的从用户侧感知到,大家对推荐的需求,进入了一个新的阶段——“算法+身份认同”。

陈菊红在现场分享了几组关于推荐机制的最新数据。这些数据显示,有着明确身份标识的“媒体主编”和“专家&行业达人”,他们所推荐的内容,用户信任度已经高于算法。而在相对腰部和长尾,来自社区网友推荐和亲友推荐,也在整个内容分发的信任体系中,贡献了不可忽视的价值。

“算法和AI所代表的智能与工业能力,依然是重要基石。而更具信任度的身份认同,则将成为内容分发体系中的多元管道,为用户带来丰富的内容可靠性,多样性和眼界拓展。”

二,内容消费遇见 “信任度金字塔”

内容进化的第二个方向,陈菊红关注于内容消费领域。一直以来,时间总是被视作衡量内容和平台粘性的关键指标。但走到今天,当我们要更精确地评估用户所付出时间的真正价值,陈菊红提出,“必须正视信任度金字塔”。

尽管用户会消费很多元的内容,但对于哪些内容会有相对长期记忆,差异还是明显的。新闻热点内容以86.6%显著领先,知识技巧类内容处于金字塔的中部,差不多接近50%,而泛娱乐类内容则处于金字塔的底部。信任度金字塔还带来了商业价值的差异。对于不同内容所关联的广告,同样新闻类内容的信任度最高,达到41.3%。

“一个好的内容生态平台,从长期看,时长和流量的计算维度中,如果也考虑信任度的价值,会构建出不同于现在的另一种生态。”

三,内容创作迎来 “一文多态焰火模式”

第三个进化方向,陈菊红聚焦于创作者。这也是内容生态中的关键环节。

由于获取信息效率的原因,资讯领域并未出现单一创作形态的压倒性优势。反而是呈现出明显的多格式和次递补位现象。陈菊红表示,在未来一定时间内,这种多态组合,将会成为内容创作的主要模式,用一个比较形象的词去定义它,即“焰火模式”。

当用户看到一条感兴趣的新闻资讯时,他们直接希望看其他无关短视频的比例仅有5.1%。而绝大多数的用户,渴望在这条资讯短视频的后面,可以看到更有深度的图文报道、更多网友的精彩讨论、更系统化的专题汇聚,以及来自专业人士的解读。

“这就像我们看到的焰火表演那样:内容从一个根源发射升空之后,绽放出多元化的烟花。这可能是未来内容创作上,非常令人期待的变化。”

四,内容平台驱动 “双边收益最优解”

第四个进化方向,将发生在内容整个生态上。陈菊红表示,未来的内容平台,要尽所能的驱动平台上创作者和用户,让双方的双边收益实现最优化。实际上很多时候,用户的不满,或者创作者的失落,是来自于双边收益的错配和冲突。而平台要完善的机制和策略,主要的目的,正是消除这种错配。

从最新的数据我们可以看到,用户对内容的核心诉求,包括可信赖、丰富、多元、实用;而对创作者而言,收入、流量、品牌、粉丝,则是他们生产内容的主要目的。

如果这些不能实现匹配,创作者发现,生产可信赖的原创内容并没有得到流量和收入,用户也发现自己总看到一堆重复低质的内容。长期下去,用户就不会持续消费,更不会考虑关注这些他们不喜欢的创作者,创作者也无法获得收益。

平台对消费和生产进行匹配,让有能力去生产真实可信,丰富有趣,收获成长这类内容的创作者,得到更多的用户关注、更大的品牌价值提升、更好的精准流量曝光,和最终更高的收入收益。

这样,这类内容就会源源不断地被激发和创作出来,满足用户各领域的好奇心,并将用户的满意度,直接体现在流量、品牌认可、粉丝关注和广告等收入回报上。

“有生命力的内容生态,会不断推动创作者和用户的双边收益最优化,大家共同追求生态的‘绿色GDP’。”

以下是腾讯公司副总裁陈菊红演讲全文:

腾讯新闻的各位朋友,大家下午好!

半年多前,对于能不能几百人在一个物理的空间里,现场开这样的一个会,可能很多人是有问号的。但是在一年多前,如果对“能不能多人在一起现场开会”抱有怀疑,也是不可想象的。

2020年就是这样的一年。每个人都深刻体会到了,“人类命运共同体”这个词的意义。但是我们也知道,往往有些看上去突然降临的巨变,其实都有它的历史线索和脉络,这也取决于我们对自己和对世界了解多少,知道多少。

今年的诸多变化,确实激发了更大的群体好奇心,和对世界不确定性的求解渴望。这也是今年ConTech大会主题——“心怀好奇,打开眼界”的缘起。

接下来,我想跟大家一起来看看,内容行业中 “心怀好奇,打开眼界”的价值。

好奇心是内容行业非常重要的一个驱动力。那么,这个世界上的好奇心,以及我们身边人的好奇心到底是什么样的?在全网的资讯用户中,觉得自己好奇心还没有被满足的人,其实占了很高的比例。全网资讯用户不论性别,年龄,地域,收入水平,大家都有着高比例的“好奇心未满足”——这对做内容行业的人是一件好事。无论是从需求端还是从生产端,都有巨大的一个空间可以去挖掘。

但是高比例的“好奇心未满足”共性背后,其实有它的差异化。一线城市用户在教育上的深度需求,和四线城市表现在美食内容上的探索欲望同样旺盛;高收入人群对于财经内容深度和专业的渴求是低收入者的4倍,而低收入人群对于健康内容的消费量,是高收入者的 近3倍;同样,我们看到成年人对于国际资讯的需求是远远大于年轻人的,而24岁以下年轻人,对于科技内容消费的不满足和好奇心,是碾压了所有代际的。

我们经常会觉得,一个人年纪大了,他的好奇心可能就没那么强了。但我要告诉大家的是,在经过中年这样一个被现实锤炼的阶段后,当用户步入银发阶段,他们的好奇心像孩子一样被重新激发了。

这个数据去年参加过ConTech大会的朋友们可能会有印象,当用户持续消费内容超过12篇以后,满意度是有一个明显的,甚至断崖式的下跌。今年相比去年,整个行业在这方面的满意度是有进步的,但是进步也不太大。

当用户在内容平台上消费超过12条之后,满意度会下降到36%左右。然后用户继续消费的话,实际上他们的时间可能是被浪费掉的,获得感是比较低的。

对内容产业来说,高价值的、可信赖的、丰富好看的内容,如果能持续地供给到用户消费的时间线上,这个满意度就会有更好提升,生态也就有了关键的竞争力。因此,如何更好的做到这些,解决真正的问题,我想跟大家一起探讨四个方面:

我们看到的第一个进化的可能性,来自于内容推荐方式。这也是过去几年,内容生态变革最大的领域。随着算法推荐的快速普及,整个行业都受惠于此。但我们也越来越明确的从用户侧感知到,大家对推荐的需求,进入了一个新的阶段,我们称之为“算法+身份认同”。

我们先从价值识别和价值传播两个角度来看这个问题。用户对专业和权威这件事情,仍然有非常高的信任度,所以你会看到50%以上的价值识别,是由“媒体主编”和“专家&行业达人”这两类人群来提供信任度背书的。在中长尾的消费领域,大家对社区好友推荐以及自己亲友推荐,也在整个内容分发的信任体系中,贡献了不可忽视的价值。

同样,在价值传播领域,用户愿意把哪些来源的内容转发分享出去?我们会发现带有人的身份的内容,在转发分享方面,全面领先于用户对机器的依赖。

为什么会这样?从内容演进的阶段来看,算法和AI所代表的智能与工业能力,依然是今天内容推荐体系的重要基石。而在更多垂直细分的需求上,尤其是结合我们上面谈到的圈层好奇心群体特征,作为有信任度的人的推荐标签,都将成为内容分发体系中的多元管道,为用户带来丰富的内容可靠性、多样性和眼界拓展。

进化的第二个可能,在内容消费领域。一直以来,从图文到视频,在内容行业,时间总是被视作衡量内容和平台粘性的关键指标。走到今天,互联网流量和时长逐渐进入存量化阶段的时候,我们发现,对时长的价值评估,需要增加一个新的重要维度,那就是用户对内容、平台、创作者是不是信任。这种信任,是对时长进行更精确价值评估的关键。

当我们要评估用户在内容上所付出的时间,那么它背后的真正价值,就必须正视那个“信任度金字塔”。

今天我们也有脑神经科学的专家在现场。我们发现尽管用户会消费很多元的内容,但对于哪些内容会有相对长期记忆,差异还是明显的。新闻热点内容以86.6%显著领先,知识技巧类内容处于金字塔的中部,差不多接近50%——这两部分内容,其实是满足了用户对于连接世界的安全感,以及对于自我提升的获得感。因此它们不自觉的会在人的大脑中,存在更长的时间。

位于金字塔基底的是泛娱乐化的内容,虽然长期记忆留存比例较低,大部分属于“看过即忘”,但是大家不要忘了,泛娱乐内容是为用户提供愉悦感的一个非常重要品类。

当我们再看内容的商业价值时,会发现跟热点资讯和知识类相关的广告,用户的信任度会高很多。另外,这种信任度和收获感,从短视频领域里会更明显——知识科普类和新闻资讯类的内容,会让用户产生更明确的收获感,即“我付出的时间是值得的”。

因此,新闻和新知内容,对用户的好奇心和获得感有很好的贡献度。而制作精良,创意度高的泛娱乐内容,则在用户愉悦感的满足上,提供了不可忽视的价值。特别是在泛娱乐内容这样更红海的领域里,要想更好地提升信任度,内容创作者需要在内容的新锐性、创新性等方面做到更多。

一个好的内容生态平台,从长期看,时长和流量的计算维度中,如果考虑信任度的价值,会构建出不同于现在的另一种生态。

第三个方面,来自内容创作,叫“一文多态的焰火模式”。我们现在的内容创作生态,发端于2015年前后,自媒体大量的兴起——我们当时还给它取了一个名字叫做“众媒时代”。五年来,短视频、中视频、直播等更多内容形态,发展得非常快。但因为信息获取效率等原因,资讯领域并没有出现视频全面压倒图文的情况,反而呈现出一个明显的、多形态共存和次递补位现象。

我们发现,今天的资讯消费场景中,在新闻现场报道方面,以及体育报道、生活技巧等方面,短视频资讯占据了主要位置,成为更多用户的首选。但在深度内容解读、重要资讯汇总,实用快讯等方面,图文依然获得了更多的用户青睐——在这些方面,视频还没有很好地解决效率等问题,或者说很多创作者的知识结构和思维结构,在图文方面有着更好的适配性。

另外一组数据很清楚地展示了内容消费的层次和不同形态补位,在同一事件报道中具备的优势。我们依然以资讯短视频为切入点去看,当用户看到一条感兴趣的新闻资讯时,他们希望接下来看其他话题短视频的比例仅有5.1%。而绝大多数的用户,他们渴望在这条资讯短视频的后面,可以看到更有深度的图文报道,更多网友的精彩讨论、更系统化的专题汇聚,以及来自专业人士的解读。

值得特别提一下的是,对专家解读的需求中,高收入群体显著高于整体;而对网友讨论的需求中,下沉市场的用户表现出了更大兴趣。

从创作侧来看,这个给我们的启发是什么?一个优质的内容创作机构,如果能在自己的赛道里找到需求量更大的内容形态,他会得到一个更好的需求和消费反馈。如果再进一步,他能在不同场景中,选择不同的最优内容形态,那么他的内容被选取率就会更高。

当然,对于CP或者创作者来说,能用什么方式和内容形态去创作,取决于他的潜力和他的产能。我们也观察到,有些早期图文作者在转向视频的过程中非常成功,但另外一些可能就弱一点。其实这也没有关系——如果你能在你擅长的赛道里把它打穿,做到最好,那么你也会赢得最后用户的消费选择。作为平台,一定会对不同的业务模式做一个综合考量,把最好的内容给到用户。

下一个进化的可能,我想放在平台这个视角去谈,也就是我们一直在做的事——如何驱动消费侧和生产侧实现双边收益的最大化。

在供应侧极大丰富,以及需求侧还有那么高的好奇心没有被满足的情况下,我们今天来谈这件事,是非常有意义的。如今一个大的内容平台,每天可能都有百万级的新增内容,而整个行业中,对于泛资讯消费的人均时长,也达到了80分钟左右。在这样一个巨大的供需空间里,用户的不满和创作者的失落,其实在于双边收益的错配和冲突,平台持续优化的过程,就是不断解决这种错配和冲突,把一个更好的生态给到大家。

我们来看看如何去实现双边收益的最优。对用户而言,可信赖,丰富,多元,实用,是他们对资讯内容的期待。对创作者来说,收入,流量,品牌和粉丝,是他们创作内容的主要目的。而且我们会发现,不同的创作者对他的核心诉求的侧重点有很大的不同。收入型的创作者,和以“为爱发电”为主要创作目的的人,在核心诉求会呈现很大的差异化。

获悉了双方的核心诉求之后,平台的驱动,就是使双方的收益不断地迭代、调优,不管是用人机结合的方式还是其他方式,我们都要使这个模型越来越可靠。

如果这些不能实现匹配,会出现什么情况呢?可能是,创作者发现,生产可信赖的原创内容并没有得到流量和收入,用户也发现自己总看到一堆重复低质的内容,用户就不会持续消费,更不会考虑关注这些他们不喜欢的创作者,长期下去,创作者也无法获得收益。

平台对消费和生产进行匹配,让有能力去生产真实可信,丰富有趣,收获成长这类内容的创作者,得到更多的用户关注,更大的品牌价值提升,更好的精准流量曝光,和最终更高的收入收益。这样,优质的内容就会源源不断地被激发和创作出来,满足用户各领域的好奇心,并将用户的满意度,直接体现在流量、品牌认可、粉丝关注和广告收入等回报上。

其实,在内容平台的进化过程中,双边收益的最优解是一个持续迭代优化的过程。而在这个过程中,所有认真对待的一方,不论用户,创作者,还是平台,都将受益于此,也同时受益于彼此。

如果对内容生态升级这件事做一个比喻,它特别像“绿色GDP”,要经历一个必然的过程,最终让平台上优质的创作者,和渴望好内容的消费者,都得到持续地满足与回报——这样的生态才是有生命力的。

在这个过程中,我们想呼吁所有的伙伴们一起,共同寻找这样一个生态的“绿色GDP”。我们也相信,在这样一个过程里,我们今天所有的努力,明天都会得到回报——那时候我们就可以说,我们真的是以共同的信赖,去换得未来满目的精彩。



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