重金砸出高级感,波司登“高端化”仍在路上

蓝鲸财经 金磊 ·

2020-12-03 13:58:46

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11月26日,波司登发布了公司20/21财年的中期业绩(截至2020年9月30日止六个月的中期业绩)。数据显示,截至9月30日止六个月,公司实现营收46.61亿元,同比增长5.1%;归属股东净利润4.86亿元,同比增长41.8%。

最近,北方已经入冬,作为冬季保暖防感冒“最终武器”的羽绒服也已经进入了日常大街上的必备单品。

疫情影响下,许多服装企业的日子并不好过,但聚焦“羽绒服”细分品类的波司登却交上了一份不错的财报。另外,比起亮眼的业绩,公司股价在资本市场似乎并没有激起太大的波动。

业绩逆势上涨,主品牌占大头

11月26日,波司登发布了公司20/21财年的中期业绩(截至2020年9月30日止六个月的中期业绩)。数据显示,截至9月30日止六个月,公司实现营收46.61亿元,同比增长5.1%;归属股东净利润4.86亿元,同比增长41.8%。

财报显示,波司登的业务线由四大板块构成:品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。

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不难发现,此次业绩的增长的主力军是品牌羽绒服业务,共实现了营收29.89亿元,同比增加18%。而波司登其他业务出现较大幅度下滑,女装业务整体收入下降18.5%,多元化服装业务收入同比下降35.6%。

对于业绩的提升,波司登方面表示,波司登品牌自营门店的销售收入占比显著提升,对品牌羽绒服业务板块的毛利率提升有比较明显的帮助。同时,集团加大了对羽绒等原材料成本的控制。

报告数据显示,截至2020年9月底,波司登毛利率为47.8%,增长4.3%。其中,品牌羽绒服业务毛利率56.4%,增长3.5%;贴牌加工管理毛利率提升3.8%,达到18.1%。

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而从羽绒服细分品牌划分来看,波司登、雪中飞、冰洁分别实现收入27.26、1.03、1.09亿元,同增19.7%、5.2%、2.1%,主要的增长还是在主品牌波司登上。

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另外值得注意的是,从销售类别来看,自营产品提升了144.3%。在线下渠道方面,波司登提高了自营门店的占比。报告期内,该品牌减少门店202家至4664家,其中,自营网点增加19家。

从短期来看羽绒服业务又撑起了波司登的业绩,不过这种季节性的产品单一的问题恐怕又将成为波司登的发展限制。

重金砸渠道、营销,傍上阿里坐享电商红利

这两年波司登提及最多的就是“品牌升级”。

波司登在2017年的财报中表示,集团上市10年以来持续推进“以羽绒服业务为核心,多品牌化、四季化、国际化”策略,集团的核心羽绒服业务一直保持着中国市场销量第一的业绩。

2018年公司又明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向。

在本报告期内,波司登的销售及分销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元,同比增长8%,占总营收的比例达26%。

也就是说,波司登赚的钱,有四分之一用来做广告宣传了,特别是波司登在羽绒服年轻化、时尚化上频频发力。

就拿最近的动作来说,10月9日,波司登与杨幂续约,一天后又签下陈伟霆作为代言人;10月20日、11月2日,波司登两度进入李佳琦直播间,随后还与波司另一头部主播雪梨合作。

另外,在过去的一年中波司登,接连登上米兰时装周、伦敦时装周。

这一系列的操作让笔者有种波司登从“爸妈爱穿的羽绒服”变成了“好莱坞明星都在穿的羽绒服”的“错觉”。

另外,给到波司登重要转机的还有阿里巴巴,公司享受到了非常成熟电商平台的红利。甚至在2019年,穿惯了Moncler、加拿大鹅的马云也在出席公众场合时穿起了波司登的WiFi款。

2019年,波司登加入阿里巴巴A100战略合作计划,借助阿里的商业操作系统,开始从前端销售向后端制造全覆盖。

2018-2019年财报中提到,渠道上,波司登入驻主流商圈,打造“千店同时换门头”事件,全面升级改造,并与天猫等线上电商达成合作。

从直观的数据来看,不久前波司登集团对外公布了双十一销售数据:集团羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上。其中,旗下核心主品牌-波司登线上零售额同比增长达到25%以上,继续蝉联“双十一”天猫中国服饰品牌销售第一名,以及品牌服饰行业销售第二名。

高端化之路还很长

那么重金砸下去效果如何呢?

而对于消费者来说,给人最直观的感觉就是波司登有的产品越来越贵了。

波司登天猫旗舰店显示,鹅绒类产品售价基本都上千元,800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看,还是100-300左右的产品卖的更好些。

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众所周知,Moncler、加拿大鹅一直是羽绒服界的两大最受欢迎的品牌,定位于中高端消费人群,以高昂的价格和出众的性能闻名于世。

波司登也将目光锚定在了高端羽绒服市场,想法不错,不过由于其已经在消费者心中已有固定印象,其接受度并不是太好。

从售价来看,波司登旗下曾出过一款“登峰系列”产品,售价最高达11800元,目前在天猫旗舰店已经搜不到了。

波司登也因此曾登上热搜,部分产品价格直逼加拿大鹅让消费者不禁吐槽。“好看的羽绒服这么多,这个价位想不开才会去买波司登吧?”这种想法的消费者并不在少数。

由于波司登高端市场的销量上不去,所以虽然Moncler、加拿大鹅的市场规模和营收不及波司登的一半,但净利润却相差无几。

前不久,波司登还与一代鬼才高缇耶展开联名合作,虽然时尚元素不断渗入波司登,但在年轻人心里对于品牌的认知还是“土味”大过于“时尚”。

值得注意的是,前两天波司登刚刚吃了一张罚单。

据信用中国(天津)网站消息,11月30日,天津市波司登贸易有限公司天津第一分公司因未实行危险作业企业内部审批制度,未确认现场作业条件、作业人员的上岗资格及配备的劳动防护用品符合安全作业要求,违反《天津市安全生产条例》,被天津市和平区应急管理局处罚款人民币1万元。

波司登这两年的努力以及改变大家都看在眼里,在大众心目中的形象也在渐渐改变,不过想要完全颠覆之前的印象仍需修炼,高端化仍在路上。



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