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和拼多多撇清关系

本文作者:杨静 来源:DoNews 2020-10-09 14:49:39 拼多多电商品牌 条评论 次阅读
导语:拼多多能解开死结,翻越品牌之山吗?



特斯拉、茅台,这些不同领域的一线品牌,在面对与拼多多与自己的“新闻”时,无不都在尽力的撇清关系,前两者生产,后者卖货,合理的上下游关系为何被前两者看成了“避之不及”的灾祸。

今年7月20日,拼多多平台上一家汽车旗舰店上线促销拼多多国内最为火热的车型——Modle 3。拼多多平台最后的补贴价格要比官方价格还要足足低上两万元,然而本是一次不错的团购销售活动,特斯拉方面却出现了拒绝交付的场景。本以为是一次个例事件。但在国庆节前夕,同类事件再次在拼多多和品牌方之间上演。

拼多多上上架了茅台高热产品——53度飞天茅台。同时价格也要比市场终端售价更低,作为一瓶难求的产品,自然吸引了众多茅粉购买。但随后茅台发出公告称,自己并未向拼多多供货,并不清楚拼多多的货源来自哪里。其实追查拼多多平台上茅台来自于何处并不难,茅台酒厂完全可以通过每瓶酒上唯一的ID代码查询到拼多多酒的来源,但茅台并没有这样做,而是直接通过媒体发出对拼多多的质疑,与其撇清关系,这样的操作几乎与特斯拉如出一辙。

茅台、特斯拉这样的国际性行业大牌究竟是太傲娇,看不上拼多多这样的终端销售商还是真的担心与其合作让自己的品牌大打折扣。而拼多多又要如何翻越品牌之山呢?

这两件事都是在拼多多当下最大的营销战略——百亿补贴的背景下发生的,这并不是偶然,而是一种不可避免的情况,价格极低是拼多多重要的电商基因,而像茅台、特斯拉这样的品牌追求绝对高的品牌溢价才是它们流淌血液。因此来说这就是一对不可调和的矛盾。
 

拼多多能解开死结,翻越品牌之山吗?
 

这个问题不仅是媒体一直以来对黄峥和拼多多的质问,拼多多身后的众多投资者也同样在质问它。回答这个问题的第一步是需要分析茅台和特斯拉在该事件中在维护什么?抗拒什么?

茅台作为国内第一大白酒龙头,就像人民日报所说,它已经成为了一种“硬通货”,最近十年,茅台的产品在供需关系上一直维持着供不应求。而能让茅台有如此供需关系的除了消费者对茅台品牌的绝对信仰,更多的是茅台建立的经销商体系,可以说在零售消费品领域,除了烟草之外,茅台建立的经销商体系比任何产品品牌都要完整,严格。因此即使是在移动互联网盛行的当下,茅台并不急于转型,因为在先有的销售体系下茅台可以将自己的利润维持到最高,为何还要转型呢?因此,去和拼多多一起刷存在敢,对茅台来说没有任何意义,反而会打破消费者对于茅台通过价格建立起来的品牌信仰则根基,总之拼多多与茅台的摩擦中,茅台在向外界说明,对于拼多多的合作邀约,自己并不需要。

在特斯拉和拼多多的事件中,除了与茅台的相似点之外,特斯拉的诉求并不是很明确,但也可以感受到,一直处于直营体系的特斯拉在面对拼多多这个第三方平台加入后,表现出了极大的抗拒。笔者认为,特斯拉抗拒的本身是对销售端主动权的控制,特斯拉和传统车企的销售模式完全不一样,自己的车在终端销售中定价多少,自己有着绝对的控制权,而传统车企则不是如此,传统车企的终端价格掌握在大量的4S店手中,而如果一旦有拼多多的加入后,特斯拉的终端定价权就没有了,自己很难任由自己控制价格了,和传统品牌一样,被渠道商绑架将成为趋势。但特斯拉并不想如此。

这两件事中,表面上看起来都是小问题,但实际上是戳中了品牌方利益的最深处,才引起如此大的反响,拼多多的品牌之路漫长且艰难。

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