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施华洛世奇的公主水晶梦一碰就掉了

本文作者:螳螂财经 来源:螳螂财经 2020-09-21 14:41:17 条评论 次阅读
导语:虽然是一场乌龙,但施华洛世奇已这样的方式登上热搜,唤起了姐姐们共同的青春回忆

哪个八零九零后姐姐没有买过一条施华洛世奇项链呢?

当姐姐们的施华洛世奇经典黑天鹅项链在抽屉深处褪色、掉钻,彻底被抛于脑后之际,微博上惊现施华洛世奇裁员6000人,关闭3000家店的热搜。

很快官方辟谣说,这是收缩一小部分实体店铺而已,并不是要关掉3000家店,毕竟在全球,施华洛世奇也才3000多家店。

虽然是一场乌龙,但施华洛世奇已这样的方式登上热搜,唤起了姐姐们共同的青春回忆。

一、施华洛世奇,给了万千少女们一个华丽的水晶梦

2015年上映的迪士尼电影《灰姑娘》中,午夜的钟声敲响,辛德瑞拉穿着她的蓝色裙子,从王子的舞会现场跑了下来。蓝色裙摆从高高的阶梯上一级一级地向下摇曳着,闪烁着星星点点光芒。

这一幕俘获了万千少女的心,看电影的真少女、中年少女们都大呼太美了,豆瓣上到处都是对蓝色裙摆的溢美之词。

这条公主裙之所以这么美,是因为裙摆上镶嵌的是1万颗施华洛世奇的小水晶。

可以说,这条裙子就能代表施华洛世奇的市场定位,那就是完成少女们的一个“公主梦”。

类似于灰姑娘的公主裙这样的营销方式,施华洛世奇没少做。

1962年,玛丽莲梦露穿着一条镶嵌了2500颗施华洛世奇水晶的裙子,为约翰·肯尼迪生日献唱,这一幕成为了绝世经典。

经典电影《泰坦尼克号》中的海洋之星,也是来自施华洛世奇。

2014年,女星Rihanna穿着这条镶了21.6万颗施华洛世奇水晶的裙子走上红毯时,更是闪瞎了众人的眼。

施华洛世奇给所有的女人编织了一个华丽璀璨的公主水晶梦。

二、公主水晶梦一碰就掉了

然而,公主们不知道的残酷现实是,这个梦居然是一个“假的水晶”梦。

这些blingbling的,看上去极致奢华的水晶,并不是真正的天然水晶,而是人造水晶,它们还有另外一个名字,叫做高铅玻璃。

(图源来自百度百科)

1892年,波希米亚一家小玻璃厂的少东家丹尼尔·施华洛世奇发明了一种机器,这种机器可以切割含铅玻璃。因为切割工艺十分了得,这些含铅玻璃看上去甚至比真水晶还要闪耀,其璀璨程度甚至可以和钻石媲美。

施华洛世奇家的这门手艺一代一代流传了下来,他们成功地用廉价的玻璃打造出了一个华丽的帝国。

截止到2019年底,施华洛世奇旗下主要分为Swarovski Crystal Business(施华洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利莱固结磨具)、Swarovski Optik(光学仪器)三大业务线。施华洛世奇集团在2019年的年销售额是35亿欧元,其中水晶业务的年销售额为27亿欧元,占比77%。

施华洛世奇在中国的壮大时期,是2003年到2013年这个黄金十年期,整个珠宝行业的复合增长率为13%,施华洛世奇乘着这股东风,从一个小众品牌一跃成为大众熟知的品牌,在2016年其中国市场销售规模有17亿人民币,还首次超过了美国市场。

施华洛世奇在中国的快速扩张期,它的店面永远都是开在最繁华街区最大的商场内,占据着一楼靠近大门最显眼的位置,毗邻的都是香奈儿、迪奥等一众香水口红大牌。

这样看上去高大上的营销策略俘获了一代少女的芳心。近千元的价格也能够让穿着美特斯邦威的少年们勇敢地走进店里,靠着不吃晚饭攒出的三个月伙食费给女朋友送上一只“黑天鹅”。而戴着黑天鹅项链的少女们,行走在校园中时,感觉自己真的成了一只傲然独立的“天鹅”。

然而,让天鹅们尴尬的是,脖子上戴了没多久的黑天鹅钻掉了。

(图源来自知乎网友)

 

“螳螂财经”发现,在知乎某个关于施华洛世奇掉水晶的问题之下,引发了网友们的“比惨”大赛。

女孩们大呼上当,花了上千元买的珠宝项链,其实严格来说只能算是饰品,人造水晶是用胶粘上去的,日子一久就掉了,项链不是黄金或者白金,而是一种合金,汗水一浸,不仅容易掉色,还会过敏。

于是黑天鹅项链只好被丢到抽屉里。

随着天鹅们走入社会,找到了工作,攒了点钱,更多奢侈品向他们敞开了大门:入门级的有本土的周大福、周生生;洋气一点的有蒂芙尼、卡地亚;再往上走还有宝格丽、梵克雅宝。而且,这些品牌都是真金白银硬钻石,更符合中国人不仅要买得贵,还要买得值的心理。

至于刚进入校园的小天鹅们,且不说淘宝上大把无品牌饰品,就算是和施华洛世奇定位差不多的也有潘多拉、apm等国际品牌,且他们的定价普遍在千元以下,比施华洛世奇的性价比更高。中信建投研究显示,施华洛世奇的价格划分:40欧元以下(约300元)的低端梯队,占比24%;76%产品处于100~500欧元(约800~4000元)区间;而潘多拉有50%产品分布于40~99欧元区间(320~720元)。

总而言之,年轻女孩们的选择更多,职业女性的消费水准又往高档珠宝走,仍然徘徊在中间地段的施华洛世奇渐渐地就不那么香了。2019年底其预计2020年的增长额仅4%-5%。而在疫情影响之下,主打“黑天鹅”的施华洛世奇真真实实地遭遇了黑天鹅事件。卖场关门,门店0客流,业绩受损,所以才有“大量关店”的言论传出。人们深知珠宝店的日子不好过,所以这出乌龙才显得这么真。

三、从人造水晶到人造钻石,施华洛世奇打造的美梦未停

不管是缩减部分门店,还是裁员,都不能够拯救施华洛世奇。

从短期来看,施华洛世奇今年的营收预计下降30%至约20亿欧元,巨额的跌幅让公司面临极大的资金压力,8月21日,施华洛世奇官方表示,将不排除其背后家族放弃部分股权,以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。这也是这家有着125年历史,总裁之位传到玄孙的企业首次较为肯定地表示将愿意接受IPO计划。在2014年的时候,总裁Robert Buchbauer的说法还是:“更加专业,追求完美以及高效率——这是能使我们生存下去的唯一途径,我们要为企业未来的成长储备资金。”

从长期来看,走人造钻石的路子,或许能够继续撑起施华洛世奇打造的美梦,这也符合Robert Buchbauer说的要走高端路线。

现如今,钻石已经和爱情深度绑定,从“钻石恒久远,一颗永流传”到“钻石是女人最好的朋友”,无不透露着一个信息,爱她,就给她买一颗钻石。

而钻石有多贵呢,一颗一克拉的钻石大约6万元左右。而在女明星眼中不值钱的碎钻价格也是不菲的,一颗0.5克拉的钻石在3万元左右。

如果现在有一颗1克拉的钻戒,售价只要2万块,你买么?或者现在有一颗半克拉的钻戒,商家打“骨折”出售,只要8999元,你买么?

外观上看不出任何区别,价格上扎扎实实能便宜一半以上。“螳螂财经”认为,这样的市场想必是及其广泛的。

据国信证券统计,中国的珠宝配饰规模是节节攀升的。而Debeers 2018年钻石洞察报告则显示,中国钻石消费规模约占世界需求的16%,呈现逐年增长趋势。

那么人工合成钻石的可行性高么?

实际上,人工合成钻石,早已经不是什么新鲜事了。

首先,目前人工合成的钻石和纯天然的钻石在肉眼上也很难分辨,只能够通过仪器来辨别生长纹。而1克拉及其以下的钻石连生长纹都很难辨别。

(人造钻石与天然钻石数据对比)

其次,人工合成钻出已经有非常稳定的产能。上市公司豫金刚石就是一个专门生产和销售人造金刚石的公司,其2019年超硬材料的库存量有7.63亿克拉。

而《中国黄金珠宝》的一份报告显示,中国共有7000台六面顶压机,其中的5000台因产能过剩闲置。一旦投入使用,必然能大规模量产人造钻石。

所以说,在生产方面,人造钻石已经准备好了。

在营销方面,施华洛世奇现有的这套用明星造势、在电影中深度植入的打法已经非常成熟了。

或许,有了外部注资之后的施华洛世奇,在人造钻石上或许真的能闯出一条路子出来。

然后,再继续给少女们,编制华丽的美梦。

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